内部声势渐弱,外部强敌环伺,大众点评试图用社交突围,但结果却并不如人意。

出品/新摘商业评论

文/子雨

“在大众点评上可以看美女热舞了。”在一次聚会上,有人爆出了这样的大瓜。

打开大众点评app,在首页下方的推荐视频信息流里,出现了美女热舞,情侣亲吻等露骨视频,不禁让人疑惑:这还是我们认识的大众点评么?

开年以来前后经过了五次改版,如今大众点评主页面,底部由首页,攻略,关注和我的四部分组成,点击中间按钮可以拍摄视频或照片并上传分享,顶部除了美食、酒旅,休闲娱乐等原有栏目,还新增了亲子,运动健身,学习培训,医疗健康,宠物等共计21项业务。

试水社交,点评正努力拓展边界,变得越来越“臃肿”。

改变是有理由的。近日,美团发布了2018年第四季度财报,全年营收652亿元,全年亏损1154.9亿,同期亏损45.5亿元。王兴战略转型聚焦B端,交易属性本就弱的点评日益被边缘化,不得不发力内容运营,承担起为美团点评导流,获客和种草的重任。

不过步子迈得太大难免伤到筋骨,在活跃用户数不及美团五分之一,月均流量不及美团一半的情况下,急于撬动社交关系链强制关联微信好友,涉嫌侵犯用户隐私;满屏大胸美女被质疑“社交变援交”;想要丰富UGC内容违规转载小红书用户评论引起舆论不满……

十六岁的大众点评,陷入了社交泥潭。

点评想做社交

大众点评早有做社交的念头。

早在2015年合并前,点评就曾上线“好友去哪儿”功能,一旦用户允许APP读取微信等手机通讯录后便能够看到好友在点评上的信息。2018年初点评对人气商城开通了弹幕刷屏,不过没能引起多大浪花。

在大家的印象中,使用大众点评无非两个目的:要么搜索附近有什么美食,要么看自己想吃的店有没有折扣,典型的“用完即走”,用户活跃度和使用时长都不高。

尤其在与美团多年对峙下,用户争夺愈发火热。两年前点评的月活就曾陷入停滞。据极光大数据数据统计,从17年12月起,大众点评的月活连续三个月下滑,用户不断流失。与美团合并后,商家推荐,排序,收费商家的UI等最赚钱的几项业务都被拿走了,外卖,酒旅等业务也全部输送给了美团,王兴几次调整组织架构,业务逐渐向B端聚焦。

去年11月,美团组建了用户平台以及到店、到家两大事业群,大众点评被整合进了用户平台事业群,成为了事业群下的一小块业务,无论是资源倾斜还是产品自主性都被大大削弱。

美团内部人士表示,大众点评贡献给美团的交易量占比在10%左右,在美团扩张期,这10%足可以成为完全压制对手的唯一优势,但对收缩的美团来说,这10%还是否和以前一样重要却要打一个问号。”美团现在要的是实际额度营收和不断增高额利润,而并非赔本的交易量。“

提高用户留存率,延长用户使用时长,尽快找到盈利点,点评才能保证不再继续被边缘化。而在符合产品调性的前提下增加社交功能,是目前市面上最有效的探索多维变现的方式。

网易云音乐的“朋友”,知乎的“想法”,百度App的 “百度动态”都是产品社交化的尝试。俗话说有人的地方就有江湖。所有商业行为,交易都是在人与人之间进行,社交能够带来流量入口,各种与社交搭边的产品都能找到更多用户或发展潜在用户,进而衍生出更多的商业变现方式。

互联网普及的当下,社交就等同于生活,沟通,互动,阅读,点赞,评论,转发都是社交行为,用户在你的产品上有越多好友,就越愿意在产品上活跃。参考打透了熟人社交,拥有十亿体量的微信。

低成本获客,促新留存恰是考验互联网产品寿命最关键的几个指标,明白了这些也就理解了为什么想做社交是所有互联网公司的执念。

张一鸣的多闪,罗永浩的子弹短信,主打唱歌交友的音遇,寻找心灵陪伴的soul,还有小红书,大姨妈,网易云,猫眼等一众产品产品纷纷布局内容社区,连做支付的支付宝也曾短暂试水。

工具型的大众点评,需要社交基因的注入去盘活用户,更需要依靠用户变现。不过美好的愿景看似近在咫尺,实则远在天边。

点评=抖音+小红书+微博?

点评对社交有野心。

2018年大众点评一改往日的慢动作,三个月改版了六次。

4月份10.0.1版本更新,邀请了关晓彤,张艺兴,朱亚文,江疏影等明星入驻,类目全面升级,除了主打的餐饮点评,如“人气榜”、“黑珍珠”等榜单外,还新增了“变漂亮”、“出去浪”等栏目,力推服饰鞋包等时尚领域的UGC社区。

除了图文信息,大众点评还上线了类似抖音的Biu小视频,其上滑换视频,配乐等种种形式与抖音如出一辙。

7月份点评上线了一个新功能,用户绑定微信号后会自动读取通讯录信息,并在首页频繁展示好友关注过的餐厅,点评过的景点以及住过的酒店,“关不掉也删不掉”。

同一时间,多名小红书红人发现大众点评违规搬运自己在小红书上的内容,小红书官方也发布微博称抄袭数量在百万条量级。

大众点评想 “博采众长”,效仿小红书一样引入明星站台,像抖音一样用视频记录美食,像头条一样进行智能推送,像微博一样评论互动,把时下热门app的长处都杂糅到一起,以为这样就能实现自己平台+内容+场景+社交的梦想,却”画虎不成反类犬“,餐厅点评功能被隐藏,用户活跃度也从3月初的2613万下滑到6月的2479万。

过于心急也引发了一系列问题:强制读取用户信息涉嫌侵犯隐私,搬运小红书内容引起KOL不满,搜索休闲按摩等娱乐场所时,会有“衣着暴露的女性”通过点赞场所下方评论达到头像曝光的目的,进而吸引人浏览个人主页,导致“社交变援交”……

点评有点“偏离轨道”。

“内忧外患”

冰冻三尺非一日之寒。

十年前美团还没成立。点评的合伙人龙伟曾接到了王兴的一个电话,王兴问他,“美国有个叫Groupon的公司你知不知道,你们会不会做团购。”龙伟坚定地回答,“不。”

彼时点评正在大力布局移动端。其实点评成立之初对标的是美国Zagat,走的是收费的印刷指南模式,不过后来由于国内智能手机的兴起,张涛发现这一模式在中国走不通,才开始放弃线下用户专注线上,不过核心还是依靠售卖广告盈利的商业模式。

他对团购并不乐观,也在多个场合表达了这种态度,“中国餐饮的盘子是5万亿,团购解决了1000亿,也就是2%,我们更关心的是那98%。”

而王兴则希望把美团打造成亚马逊一样提供服务的电子商务平台,从团购切入也让美团成立之初就有着比大众点评更强的交易属性。

事实证明,王兴比张涛更了解中国。美团与大众点评的命运也就此分叉。

历经六年,美团和大众点评在2015年国庆长假后完成了合并。O2O市场的两位头部选手握手言和,上演了58与赶集,去哪儿与携程,滴滴和快的一样的剧情。

合并后一个月,美团进行了组织架构调整,成立了平台事业群,到店餐饮事业群,到店综合事业群,外卖配送事业群,酒店旅游事业群五大事业群。王兴出任CEO,张涛转任董事长。这也被外界看做张涛退居二线的标志。

今年年初大众点评主体发生了股权变更,创始人张涛等原股东全部退出。

大众点评声势渐弱,外界也出现了越来越多的竞争对手鲸吞市场。

17年5月,微信新增了“附近的小程序”,开放附近的店功能,微小店升级为小程序店铺,提供了包括外卖、美食等各类基于LBS的服务。

去年10月,阿里合并了口碑和饿了么,将到店服务与外卖整合到了一起,依托支付宝和淘宝的流量支持,正面冲击点评的本地生活入口。

今年2月,抖音宣布推出区域化营销工具「抖店」门店通过认领当地POI(兴趣点),可以对专属页面进行编辑,用户也能够在商铺的详情页里能看到与大众点评类似的店面信息,招牌商品以及优惠券信息。

小红书喊出了打造虚拟城市的口号,也开始拓展美食,探店,旅游等一系列生活服务。高德地图,百度地图等地图类App也上线了门店推荐和点评功能。

BAT虎视眈眈,纷纷入局;抖音更贴合年轻态,短视频俨然是未来趋势;小红书种草社区明星引流优势明显,而且背后有一条涵盖红人kol推广,笔记直发,商品测评的种草产业链。内容只是手段,种草才是目的。

相比之下,技术和创新都不占优势的大众点评有些被动。

美团和大众点评合并后不久,网上曾流传出一张照片,身穿蓝色衬衫,外套橙白相间的大众点评工服的张涛与创始团队抱头痛哭,活动主题为“致敬老男孩,青春不散场”,实际则是大众点评的散伙饭。

被合并方的创始人结局大都相似,张涛,庄辰超,杨浩涌,吕传伟……相濡以沫不如相忘于江湖,资本是有獠牙的,宠儿到弃儿,不过一念之间。

张涛与他的大众点评不过是商场上又一个成王败寇的故事,奋斗了十二年的事业就这样拱手给了竞争对手,曾一起奋斗的人也四散天涯,已近知天命的张涛难免伤怀。

也许只有孙衍那句话能描述张涛的内心:如今我们或许都天各一方,生活得和周围人没什么两样,可当初的豪言壮语犹在耳边,青春的梦还未走远。

而我们已人到中年,有太多无法改变的现实,最终淹没了我们荒诞而又美丽的初衷。