热点、下沉、垂直、视频,这些共同构成了2018年微博的关键词。

撰文/令诸侯

出品/新摘商业评论

前晚盘前,微博发布2018财年第四季度和全年业绩报告。数据显示,微博Q4营收4.819亿美元,同比增长28%,高于市场预期的4.8亿美元;净利润1.67亿美元,同比增长27%,同样高于市场预期的1.59亿美元。

此外,微博去年年度营收达到17.2亿美元,较上年度增长49%,其中广告和营销营收15亿美元,较上年度增长50%,增值服务营收2.193亿美元,较上年度增长43%。

资本寒冬下,微博仍然表现出不俗的生命力。

财务营收数据的背后,结合微博18年的业务主线,我们可以从三个角度来解读微博的此次财报:

微博“筑高墙”

财报显示,2018年12月微博月活跃用户数(MAU)相比较去年同期净增加7000万,达到4.62亿,其中移动端用户数占比93%;日活跃用户数(DAU)在12月也首次突破2亿,相比较去年同期净增加2800万。

纵观18年,微博的用户增长可以用两个词概括:热点、下沉。

去年11月17日,“中国一点都不能少”的微博话题被人民日报发布,仅仅半天的时间,即斩获“转发125.9万次、评论11.8万条、点赞94.3万个、话题阅读量达89.4亿 ”的数据。

“有热点,看微博”已然成为互联网一个鲜明的时代特征,在如今的争夺用户时代的互联网下半场,微博有着自己独特的定位和属性。

凭借话题聚焦热点消费和讨论,微博用户的获取效率和活跃水平始终能够维持在一个较高水平,而热点话题的持续发酵能力,更是如今的今日头条等平台并不具备的。

用户的参与行为极大提高了用户粘性,而用户粘性的提高又促使用户生产出更多的优质内容,成为更多热点新闻的发生地和发酵场,形成用户、内容、平台间的良性循环,这也就构成了微博的核心竞争力和护城河。

除了热点,下沉同样是如今微博的一个重要节奏。

随着一二线城市用户的日渐饱和,三四线城市越来越成为各个巨头们的争夺场,微博也不例外。

“在中国互联网市场,相当一部分优秀的产品都未能在三四线城市打开局面,而这个市场拥有海量的用户。”上述人士说道,“微博的如今用户的增长,同样也有渠道下沉的功劳。”

对微博而言,下沉三四线城市,吸纳更多的新用户势在必行。但就当下来看,微博仍然需要进一步优化用户的产品体验。

相较抖音快手等泛娱乐短视频平台,微博的产品模式体系更为复杂,而这也无形中提高了用户的准入门槛。 2018年,微博围绕社交媒体的定位不断优化产品功能,包括升级话题产品、打通话题和热搜、完善热点内容站外分享体验等,同时继续深入与手机厂商、台网、头部APP等的合作。这些举措在下沉更多渠道用户的同时,也增强了微博自身的网络效应。

在短视频异军突起的当下,微博适时调整自身的用户获取策略,无疑会在更多的土地上收获更多的想象。

微博新布局

对于外界而言,微博的新布局或将决定其下一个十年,而就现在来看,微博显然力着两点:垂直化、视频。一言蔽之,这是微博在过去一年内容生态深耕的重要布局。

垂直与视频,一个是传统的优势深化,一个是内容趋势的布局,人们始终在观察这个传统的内容社区如何转型。

在人们关注转型的节点,微博的内容生态也在悄无声息中不断完备。

在 2018年V影响力峰会上,王高飞公布了一组数字:微博粉丝数超过2万或月均阅读量大于10万的头部作者规模达70万,其中粉丝数超过50万或月均阅读量大于1000万的大V用户数量接近5万,与微博建立合作的MCN机构达2700家。

随着内容创作者体量的不断增大,随之而来的是微博日益完备的垂直内容生态,据统计,2018年微博覆盖的垂直领域扩大到60个,有一半领域的月阅读量都超过100亿。除了泛娱乐领域,在视频生产带动下,数码、财经、母婴等泛生活领域,以及三农、互联网、军事等中长尾领域都取得了快速成长。

每一个垂直领域下都有一众大V和海量的受众人群,这些大V和粉丝构成了微博最强大的内容矩阵,同时,在粉丝经济的加持下,微博内容生态更是衍生出“内容-粉丝-用户-变现”的更优质的商业能力。

去年,微博赋能内容作者的收入规模已经达到268亿。同时,微博聚集了大量的专业能力人群,通过V+会员,目前已经有超2000名活跃作者面向粉丝输出专业知识和观点解读,覆盖54个领域,人均年收入超10万,累计付费订阅用户达到175万人。

不难看出,随着基于微博内容生态的商业模式的日益成熟,微博必将形成“大v——内容——粉丝——商业”的良性闭环,无形中这也将成为微博新的护城河。

“2019年我们会继续投入于平台的多维度发展,强化社交内容生态体系,赋能内容创作者,同时争取获得更多的线上广告份额并拓展更多的可变现机会。”王高飞在财报会议上说道。

同样,短视频是其不可割舍的一部分。

与快手、抖音的视频模式不同,微博视频的属性更多的在于“ugc+pgc+ip”,即利用微博巨大的内容生态的优势重新打造视频框架,除了微博固有的明星、媒体、热点等优势领域外,微博同时也不断降低头部内容作者生产专业视频内容的门槛,让其更多内容可以以视频化的形式展现。

从某种意义上来讲,尽管快手、抖音对微博视频存在一定程度的分流,但微博的短视频模式更具特色化,更像YouTube,同时也更具有自己的社交媒体平台调性。

短视频与内容垂直化战略是相辅相成的,这样的模式对于微博的用户和未来商业化想象力来说都不失为一个亮点。

微博“逆生长”

18年的社交无时无刻不在上演着大戏,微信的社交黑洞、抖音快手的视频社交、子弹短信快闪的半路入局……,尽管大有百花齐放之意,但一个事实始终不可忽略:社交产品用户天花板已现,行业用户增速放缓。

一组数据为证:根据QM数据的监测,截止去年年底,整个中国移动互联网月活跃用户达到11.31亿,同比增速放缓至5%以下,而年内整个移动互联网活跃用户增长仅为4600万。无论是新闻资讯还是手游,今年都出现了增长放缓的趋势,而作为社交的代表,在短视频的冲击下,微信mau同比增速连续四个季度在10%左右,Facebook已经跌破10%。

在微博举办的“2018年V影响力峰会”上,微博CEO王高飞也曾一度表示:“移动互联网的竞争已经从用户规模全面转向用户使用时长,各大平台都进入了深耕细作阶段,所有没构成刚性需求的产品随时都可能被用户冷落甚至抛弃。”

微博的确是个例。

截至去年12月,微博月活达到4.62亿,日活达2亿,激烈的竞争形势下,微博依然连续3年保持同比7000万及以上活跃用户净增长。同时CNNIC数据显示,2018年底微博的使用率达到42.3%,较2017年上升1.4个百分点。

目前抢占互联网主流用户杀时间的短视频app对于微博的用户增长并未造成太大的影响。在 QuestMobile 的《中国移动互联网 2018 年秋季大报告》可以看到一个非常有意思的现象:在短视频数据狂飙突进的时候,微博社交类用户使用时长还在增长。短视频进一步侵吞的是其他 app 的使用时长——例如长视频应用、资讯类产品等。

“微博其实更是指向于人的社会化,指向于人与人的连接,它仍然试图通向现实,通向意义,通向一个人存在边界的拓展,所以它的社会刚需属性更强。”一位长期观察社交赛道的业内人士这样评价微博。

财报数据里,我们看到微博的商业化规模再上新台阶。正是基于活跃用户规模的稳定增长,以及在社交传播中的独特优势,给微博带来了区别于其他流量平台的独特营销价值。超4亿的用户基数、粉丝经济的属性和话题传播裂变效应是其他流量平台、媒体无法完全提供的。

所以,在短视频平台不断冲击的节点,不论是从用户层面还是广告收入,作为社交媒体的鼻祖,微博都没有令人太失望。

早在两年前发布2017年Q1财报时,微博 CEO 王高飞就提出,“微博面临的竞争来自于两方面:一是来自信息流类产品的竞争;一个是短视频的竞争。”

如今再看,微博显然都已经做好了准备。在我看来,事实上无论是短视频还是信息流,对于微博而言都是局部赛道的竞争,微博只有一个,是无可或缺的。

尽管被诸多社交产品冲击,但微博仍然是人们在互联网世界的标配和展现自己的窗口。正如摩根士丹利指出的一样,相对于其他媒体平台,微博在内容创作、消费,以及热门事件的社交互动上有着独特的优势,而这些也是微博的差异化元素。