从当下局势来看,这个每日优鲜的“嫡系弟子”,显然还没有完全做好准备。

撰文/皮爷

出品/新摘商业评论

每日优鲜又火了。

一封“致每日拼拼全体用户的一封信”把每日优鲜这个D轮融资的重量级生鲜玩家送上了风口浪尖。

2月25日,朋友圈全然被“每日拼拼”的宣传海报刷了屏,尽管当天推出的版本还是内测版,但在其强裂变属性的加持下,仍然有大批的用户主动下载注册这款定位社交拼团的软件。

或是库存准备不充分,或是平台功能不完备,这款刚刚刷屏的软件既定的公测日期被延后。

显然,作为每日优鲜旗下的第二款子app,主打社交拼团的每日拼拼是打算一上线便将自身置于聚光灯下,以“明星项目”的光环顺利度过启动的初级阶段,聚合优质用户。

但名气是一回事,成不成又是另外一回事。

从某种角度来看,在这个时机入局社交拼团,多少显得有些追风赶口的意味;如果再加上“大弟子”每日一淘的掣肘,这款新上线社交拼团电商的性价比,怕是只有每日优鲜自己能拎得清。

但在这场“上位”的拉锯战中,终究是充满着不可言明的意味。

火爆刷屏的背后

“这次的刷屏并非偶然。”一位知情者透露。

据了解,每日拼拼的线上宣传早在内测版上线几天前便已经展开,其模式沿袭了惯用的社交拼团玩法,即利用微信的私域流量拉粉建群,粉丝达到一定数目即可在25日前拿到内测邀请码,而群内粉丝则都必须通过群主的邀请码才能顺利进入到每日拼拼进行抢购。

凭借专属的邀请码,用户可以邀请亲人朋友来注册下载,而通过自身邀请码进入的直接或者间接用户所产生的交易额都会给予用户一定的佣金分成,同时根据用户邀请人数的多少评定等级,等级越高,用户拥有的返佣权益越大。

在返利上,每日拼拼一度对外宣称“轻松月入过万”。

相比于其他拼团平台,每日拼拼的玩法似乎更加复杂,它的社交属性是靠等级的制度来维持,并以返利为辅助工具,不断激烈拉升用户增长的效率。

“每日拼拼把最初始的一些邀请码给自己员工,让其去自行拓展。”据相关业内人士透露。

依托每日优鲜和每日一淘已经打通的多重资源,再辅以新鲜(可薅羊毛)的拼团玩法,25日当天的火爆刷屏也就在情理之中。

但刷屏火爆的是平台玩法,并不是商品。

尽管公开信中提及平台因上线人数较多而导致系统故障,但单就每日拼拼平台形式来无太多出彩之处。

从定位来看,作为一个电商平台,其设定的功能中规中矩。常规的新鲜水果、蔬菜、肉蛋、乳品等高频次消费种类,限时购买的拼团模式,亮点“极速达”也是早已经被各大电商玩坏的概念梗。

唯一可以拿上台面的怕只有每日优鲜多年的生鲜电商经验,但和赛道其他玩家阿里、京东、苏宁、永辉相比,只怕这个老兵也只能称为后起之秀。

刷屏背后隐藏着的是对平台“返佣获利”玩法升级的认可,但在电商赛道,但如果平台商品模式、创新力度得不到消费者的青睐,无法提高用户留存率,靠补贴维持平台运营,平台终怕是难成气候。

在电商这个日新月异的赛道中,一日红远没有常青树来的有说服力。

“拼淘”局中局

尽管如此,每日拼拼的上线,还是让人摸不着头脑。

“每日拼拼的上线对每日一淘肯定会有冲击,特别是在每日一淘的市场地位还未完全确定的当下,从业务层面来看,这并不是一个好的选择。”一位生鲜电商负责人这样告诉我们。

2018年4月,每日优鲜旗下电商平台“每日一淘”上线,定位精选美食社交电商平台。仅3个月后,每日一淘就单独顺利完成A轮千万元级别融资;同年11月,每日一淘子品牌再次顺利拿下1亿美元的B轮融资,风光无两。

但资本市场的风光并不代表生鲜电商市场的垄断,在这个千亿级市场内,真金白银是基本的入场券。

上线大半年时间,仍没能形成一定的市场影响力,抛开基本的营销策略不谈,每日一淘显然已经过了给用户返利的红利期,而每日拼拼的上线似乎透出每日优鲜某种不同的态度。

从平台定位来看,两者并无明显的区别;从商品种类来看,两个平台均是基本的生活八大品类;如果再从商品返利和送达速度(每日一淘不支持极速达)来看,后成立的每日拼拼显然更具优势。

此消彼长之下,可以预测,接下来每日拼拼必将会分割一大批每日一淘的客户群,特别是两者还同属每日优鲜旗下,所以即使是每日一淘的重度用户对阵地转移也不会有太大的心理压力。

在此需要补充的一个亮点是,每日拼拼和每日优鲜的供应链相同,可以依托每日优鲜北上广深等20多个城市已经建立的1000+个前置仓以及极速达冷链物流体系实现极速达,并在此基础上进行扩张。

而每日一淘则不然,其采购方是全国各地的源头工厂,所选货品也是厂家直发,双方运输体系并不相同。

从这个设定来看,每日拼拼似乎可以对标京东自营,保品牌、保速度、保口碑,但就当下的情况来看,除了“极速达”之外似乎其它亮点尚未被发掘。

对每日优鲜来说,在经历了O2O、生鲜电商、新零售的几个标签化定位后,正确的选择或成这家生鲜电商发展的重要推动力,尤其是就当下趋向同质化的二者来说,这个选择更是无法避免。

不过到底是每日一淘业务难转身还是每日拼拼的“上位”,作为局外人,我们无从判定,但可以肯定的是,这是每日优鲜面对纷繁错杂的内外市场,做出的自认为的最优解。

此外,还有一个细节表述颇为微妙,在每日拼拼官方号“每日拼拼社区”的文章中提到,“每日一淘是每日优鲜旗下孵化的社交电商平台,而我们每日拼拼是每日优鲜的全资子公司。”

你来我往之间,顿时有了种“宫廷大戏”的意味。

每日拼拼要拼多久?

就当下这个上线时间来说,每日拼拼确实颇有争议。

尽管背靠腾讯金主,但在如今这个时间点布局社交团购,每日优鲜多少还是有些亡羊补牢的意味。

黄铮把拼多多送上了纳斯达克,拼多多则是把社交拼团送给了中国电商。在淘宝天猫和京东的两极之间,中国电商被趟出一条新的方向。

2018年下半年,巨头们围猎社交拼团电商,企图再造一个拼多多。只是从各大电商平台上线拼团购再到如今大火的社区团购,社交拼团终究还是走着“用户红利—沉淀冷却—用户留存”的老路子,各家圈地分红,蚕食着广袤的后拼多多市场。

虽然背靠每日优鲜的前置仓资源和生鲜供应链,但在巨头遍布的拼团电商赛道里,中规中矩的每日拼拼始终没有多大优势。

一方面是常规入口生鲜产品固有的高损耗、低标准和低毛利,即使是每日优鲜也必须尽快通过扩充其他品类来控制成本,不过这点凭借每日优鲜的前置仓尚且无碍。

另一方面是大额的资本投入。当下的拼团电商市场仍然处于“返佣送红利”时期,用户本身黏性不高,作为晚入场者,每日拼拼的用户驱动唯有靠更具吸引力的佣金或者更高的商品价格红利。

而一旦如此,接下来必将会有一场面向用户的价格和返佣战,面对这个百亿级别的赛道,资本或将再次化身推手。

从每日拼拼的角度来讲,若是引入外界资金还好,倘若自行承担资金支持,这种投入必将对母体的香港的敲钟路带来影响。

不过,尚在背靠腾讯,这一切都仍有想象力。

经历了25日的刷屏火爆,原本定于26日公测的每日拼拼并没有按照既定计划出现在人们面前。

对于这个新兴的社交拼团电商而言,内忧固然重要,但外患更是不可小觑。

巨头林立的市场,蛋糕的分配永远都是增量与存量的博弈,没有人能一直胜出,更没人能成为下一个拼多多。

商场如战场,一城一池的得失都需记录在案,在接下来的时间里,勇往直前还是鸣金收兵,仍未有定数。

但从当下局势来看,这个每日优鲜的“嫡系弟子”,显然还没有完全做好准备。