文 / 阳仔

出品 / 新零售财经

2011年,上千家网站入局团购,史称“千团大战”。

拉着初恋女友的小手,38元的牛蛙火锅团购餐,撑得情侣走路都像牛蛙。

但这场大战,结局和初恋一样, 黄了。最终以大部分平台退出、破产结局。目前依然还存在的平台就是如美团这样极少的平台。

老汤换新药。今年拼多多新设社交拼团效应下,让广大互联网企业看到了流量的曙光,社区拼团兴起,尤其在二三四线城市更是如火如荼。

新“千团大战”即将打响。

超一半国民都在“负债”前行

9块9包邮30包纸巾,25块一双棉靴,35块的毛衣,49块钱包邮的羽绒服,五环内的人无法想象这些都是人们争先恐后要买的“爆款”。商场里成千上万的大衣是他们可望不可及的,省下来的“个位数”才是要面对的现实。

西南财经大学在其《中国家庭金融报告》中指出,中国10%家庭拥有全部储蓄的75%, 55%的家庭几乎是零储蓄,无任何抗风险能力。有学者表示,2008年到2017年,中国家庭债务翻了一番,35%的家庭属于高负债家庭。还有资料显示,被媒体吹嘘引领消费的年轻人——近1.7亿的90后,负债率也超过50%。

价格实惠、渠道靠谱成为国民购物的最低标准。社区团购这种共享经济,是一种在成本高压下发展起来的商业模式,逐渐得到多数的人的认可。这种社区团购有靠谱稳定的渠道,实惠的价格,产品的把关人,售后的问责人。由于做的是“回头客”生意,相对于线上购物,又多了一层物美价廉的保障。

年薪30W的金融从业者阿炳告诉新零售财经,以前会非常注重生活品质,嘲笑那些拼团购物的人。今年的裁员潮,让阿炳感受到了太多的不确定性,知道人均几百的高级餐厅不是生活的真相,抵抗风险的能力才是。

 

电商巨头和资本看到曙光

线上红利已经消失。当大哥京东、阿里在为线上流量抓耳挠腮的时候,小弟拼多多直接开辟出“新大陆”,三四线城市的潜力让大哥门目瞪口呆,小弟的手法也让大哥们拍案叫绝。同时,电商巨头们也终于意识到,线上很理想,线下很骨感。

从前社区团购并不是新鲜事物,但并无大品牌入局,品类以生鲜食品、生活用品,为小众和传统零售商做的居多。这种现状即将发生改变,线上红利越来越高,综合成本低、有流量红利、基于邻里之间相互信任的“社区团购”模式被资本和电商巨头们当做一块新的大蛋糕。

十荟团、你我您、食享会、呆萝卜、考拉精选、松鼠拼拼等社区团购公司相继获得融资。4万亿规模生鲜零售市场经过几轮探索后,终于在社区团购这里找到更高效率的方法。

近日,京东推出“友家铺子”,标志着电商巨头对“社区团购”这一模式的肯定,也是电商下沉的必然趋势。此前与拼多多相似的“京东拼购”尝到了甜头,发力线下团购也是意料之中。据京东集团副总裁侯艳平介绍,8月份京东拼购的新用户已经占到京东大盘新用户的28%,对京东整体拉新起到非常大作用。美团的松鼠拼拼、拼多多投资的“虫妈邻里团”、每日优鲜也都在社区团购这条赛道上忙活起来。

近期,每日优鲜投资孵化的社交电商每日一淘今日宣布已于11月底完成1亿美元B轮融资,由元生资本与DCM领投,将在上下游全产业链的整合升级方面加大布局,社交电商与实体经济的融合或成未来趋势。

此外,社区团购成为电商们的解决最后一公里的最佳途径。价格实惠,无需过久等待,方便送货取货,跟用户有更好的“亲密接触”。

 

宝妈、广场舞阿姨是“团长”

“团购大葱2块8一捆,老便宜了。”刚领完广场舞的王大妈开始“安利”,李大妈、刘大爷跟上,这种团购信息共享经常在这个团体中共享,而且成单率极高。

意见领袖在此发挥了重要的作用。传播学中,常把活跃在人际关系网络中,经常为他人提供信息,同时为他人施加影响的人称为意见领袖。宝妈、退休的阿姨,便利店店长们,与社区团购有着天然的亲近感。

拼多多和微商,让投资者和创业者看到了微信商业的无穷潜力,很多投资人将微信生态列为重点研究和投入的方向之一。微商从2013年兴起,在2015年达到顶峰,到2018年由于监管等原因造成萎缩。很多微商具有丰富的社区销售和运营经验,也成为了“团长”的最佳人选。

很多人将社区团购称为线下“拼多多”,这就忽略了意见领袖在社区团购中的作用。拼多多的拼团在线上,团购用户彼此之间多数时候并不相识。完成一次团购后,便“相忘于江湖”。口碑传播、微信建群、小程序等方式,成为社区团购的主流。只要品牌、商品口碑好,团长定能发挥其强大的带头引流作用。很多社区团购品牌还和“团长”保持着良好的合作关系。

通常他们会以传统的社区团购模式推广产品,外加微信、小程序等线上传播,用每日开团的形式获客,社区团极大的发挥了社交电商的优势。

此外,社区团购之所以受到资本和电商平台的青睐,除了它能很好的整合线上和线下的资源外,还在于它经营模式与“新零售”具有很好的互补性。

社区团购独角兽遥遥无期

此时的社区团购战争场面一片混乱,大玩家小玩家都在局中,是否可能出现独角兽,还是未知。这是一个探索的阶段,它们相信一定会有胜利者。

由于是区域性运营,核心在于爆款商品、供应链、社群运营维护能力,想成为独角兽的难度很大。电商巨头想依托线上,从而打开线下市场也并不是件轻松的事情。当年的团购大战的范围区域较广,而社区团购对地域的依赖性更强,对“团”的管理和把控也是问题。

电商巨头的优势在于,资本雄厚,渠道多,资源丰富,有相对成熟的运营模式,反补线下。拿京东的“友家铺子”为例,它打通了B、C端整合京东各种业务,可将其大量的曝光。To C倾向于线上,To B社群团购采用的是“线上团购+线下自提”模式。弊端就在于灵活度和创新力上不足。

小玩家的优势在于更加灵活。不管在商品的选择,社区的管理,还是运营方式上。由于社区团购的强关系、强信任特点,小玩家更懂得创新运营和精细化运营的重要性,他们更贴合社区的需求。

社区团购领域是否会出现独角兽不得而知。商品、供应链、价格固然重要,然而如何做好用户互动,挖掘用户需求,创新运营方式等,才是社区团购制胜的法宝。赛道上聚集着各路玩家,在小玩家眼里这是可能一夜成名的机会,在电商巨头眼里,这是满满未曾收割的流量,心里痒痒。

这些三四线地方的流量,正如张信哲的歌曲:白月光,心里某个地方,那么多流量,却那么难捞。