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从东南亚到欧洲,OPPO海外市场业务扩张的10年

自2017年起,国产手机厂商开始纷纷把眼光投向海外市场,希望通过两条腿走路实现持续增长。于是,东南亚、南亚次大陆、中东非洲等市场,都出现了国产厂商同场厮杀的身影。

近日OPPO宣布,在6月19日于法国巴黎举行新旗舰产品Find X的全球发布会。于是,外界纷纷猜测认为,OPPO此举暗示其产品即将登陆欧洲市场。

从东南亚到欧洲,OPPO海外市场业务扩张的10年

十年磨砺、循序渐进的海外市场开拓之路

说起OPPO手机,多数用户对其在国内市场强悍表现印象深刻,却往往不了解其海外市场的作为。其实,在国产厂商当中OPPO算是开拓海外市场比较早的一家,从它2009年进军泰国算起将近十年。而从2008年制造手机至今,OPPO从一开始就没有忽视海外市场的重要性。

OPPO的海外市场之路,大体上可以分为三个阶段:

第一阶段:2009年-2012年是试探阶段,主要目的是为了摸索、学习出海经验。东南亚成为了OPPO开拓海外市场的头一站,这些国家不光在地理上距离中国很近,更重要的是当地的文化传统和消费者习性与国内也非常相近,有利于减少阻力。2009年进入泰国市场,首次出海的OPPO耐心十足,花了8年时间的耕耘终于在当地市场站稳脚跟,IDC 2017数据显示OPPO在泰国市场份额排名第二。OPPO在首站泰国市场积累了宝贵的实操经验,为后来的出海计划奠定了基础。

第二阶段:2012年-2015年是验证阶段,目的在于检验其在泰国市场的经验,并复制运用到其他发展中国家市场。在经验和实力有所提升后,OPPO从2012年起进入越南市场,一年后OPPO正式进入印尼市场,并在2014年开设了其首个海外组装工厂。2014年,OPPO选择进入菲律宾、巴基斯坦、台湾地区以及澳大利亚市场。不同的是,初入澳洲市场的OPPO选择通过自营电商方式进入,在2015年对符合标准的产品正式规划以后才选择进入公开及运营商渠道。而OPPO在台湾市场的表现更是一鸣惊人,根据台湾媒体当年的数据显示,OPPO在2017年7月正式发售R11,而在次月,R11更是力压群雄获得台湾地区市场当月销售冠军,而其旗下A57和A77两款同样出现在榜单之上,分列榜单第四和第九。在过去对于任何一家国产厂商而言,这可谓不可思议。

第三阶段:2015年以后为拓展阶段。在技术积累和产品质量性能进一步提高之后,OPPO各系列机型在市场表现具有所增长,根据IDC数据显示,OPPO在2015年全球市场占比达到8.1%,仅次于苹果位列第四,相较2014年增长高达36.2%之多。而此时其海外市场经验日益成熟,OPPO在同年进入埃及市场,并为本地化营销工作在首都开罗开设了中东非洲营销中心。此后在2017年OPPO更是进入了俄罗斯,在2018年进入日本市场,并同时在当地设立研究所,并将爆款产品OPPO R11s带入当地。

正如CEO陈明永在谈及海外市场策略时说的那样:“饭要一口一口吃,每个市场都要深耕,OPPO要在现有市场做得不错的情况下再顺理成章延伸至下一个市场。”翻开海外市场发展过程,就不难看出OPPO的确是这么一步一步稳打稳扎地走下来的。

由于本着循序渐进、稳扎稳打的指导思想,OPPO在海外市场走得比较稳健,基本上都保持着稳步上升的势头。据OPPO官方消息,目前其手机业务已经覆盖了中国、东南亚、南亚、中东、非洲和大洋洲各个区域共计31个国家和地区市场,在中国以外的多个市场取得了不俗的成绩。

来自IDC和GFK等国际第三方权威机构的数据显示,2017年OPPO在泰国、越南、印尼、菲律宾、巴基斯坦等国的市场份额排名第二,甚至在新加坡这个发达国家市场排名也攀升到了第三。不同国家市场的成功,充分验证了OPPO针对海外市场的现有策略的正确性。例如针对印度市场,OPPO主打体育营销,众所周知板球是印度的国球运动,OPPO为更加顺利打开当地市场,一举赞助印度板球国家队。正是通过这样在海外市场本地化营销,令OPPO在海外的品牌同认知迅速提升。

从东南亚到欧洲,OPPO海外市场业务扩张的10年

坚持统一产品线策略,有效提升出海成功率

除了遵循循序渐进不冒进的原则外,OPPO能够在海外市场扩张中取得较好成绩,还有另一个容易被外界所忽视的因素。那就是其产品策略非常类似于苹果,并不针对个别市场开发特定产品,而是研发面向全球市场的硬件产品,并同时配以本地化营销的方式打开市场。这与一些厂商积极倡导的产品本土化策略正好相反,用CEO陈明永的话来说就是:“OPPO的市场策略中不存在严格的海外和中国市场之分,好的产品是全球共同的语言。”

OPPO之所以采用这样的产品策略,与当前智能手机市场的现状相关:首先,更薄更轻更大屏占比成为行业共识,因此智能手机的外形设计越来越趋同,几乎都是在圆角矩形的基础上作细小变化,而各国消费者也已默认了这一现实。其次,智能手机早就不局限于通信工具而成为个人移动生活助手,越来越多的功能由APP来承载,而应用生态体系非常成熟,足以满足用户的多样化需求。这种情况下,硬件产品本土化的必要性也就不复存在了。

但我还是认为,OPPO选择和苹果类似的产品策略,更多的还是基于利益上的考量。据分析,硬件产品统一的产品策略,可以给企业带来诸多的好处:

1、具有更大的规模经济,有利于降低单位成本。无论是硬件设计研发还是生产制造环节,全球统一产品线的单位成本都要比之硬件本土化的作法更低一些。这在智能手机市场集中化程度越来越高的今天,显得尤其重要。国内的二三线品牌陷于盈利陷阱,很大因素就是其产品规模过小,供应链缺乏话语权,导致在物料采购、生产制造等上的成本高于一线品牌。而苹果公司能够保持着多年以来的高利润率,与其超强的供应链管理能力有关,全球统一产品线则是苹果供应链策略中非常重要的基础因素。同理,OPPO的利润率在国内厂商中能够领先,其中也有这方面的原因。

2、缩短进入新市场的时间,提升市场效率。如果每进入一个新市场就要研发新硬件产品的话,那么势必将增加较长的筹备时间。市场竞争讲究时机,有时候早晚几个月的时间就可能造成结局大不同。而全球统一产品线可以跳过硬件产品研发的步骤,通过对现有产品进行系统优化开发即可快速在新市场推出,效率大大提升,从而把主动权掌握在自己手上。

3、规避风险较高的特定市场产品开发成本,减少投资风险、提高市场成功率。不针对某个区域市场开发硬件产品,意味着在进入新市场时无需承担额外的硬件研发生产成本。同时可以将更多的资金投入到市场推广、品牌营销等环节,帮助企业在新市场上迅速提高品牌知名度、促进销售转化。从而可减少投资风险,增加开拓海外市场的成功率。

当然不是说全球统一产品线之后就OPPO不需要本土化了,在海外市场针对本地需求对产品进行了相应的调整,从而满足当地市场用户的习惯。例如OPPO将梦境版R15带入日本市场时,对于日本消费市场有着深刻的认识。因此将防水功能加入到了这款终端中,看似无常的功能其实是对于当地市场用户本地化习惯的最好体现,要知道日本市场本身对于防水功能是有很高的需求。

从东南亚到欧洲,OPPO海外市场业务扩张的10年

与众不同,OPPO为何如此重视欧洲市场?

近年来多数国产厂商出海,重点瞄准印度、印尼等主要新兴市场国家。那里的市场成长率很高,而且市场准入门槛较低,有望获得较快的成长。

相对来说,OPPO的策略有所不同,它在2015年之前也以新兴市场国家为主,但近年来重点却转向发达国家市场。从2015年试水澳大利亚到今年年初进军日本,再到这次暗示即将登陆欧洲市场,对外界发出明确的信号。它这么做是基于什么样的策略考虑呢?

1、在全球范围内树立起高端产品和品牌形象

欧盟是全球准入标准和管理最严格、规范的市场,在生产标准、环保要求、知识产权和用户信息保护等方面往往走在世界前列。企业的产品如果能获得欧盟市场的入场券,本身就具有重大的含义,代表着其产品和品牌形象的提升,在国际市场上更有公信力。早年日本企业也是采取这样的做法来打开全球市场,它们往往先发力欧美市场树立起品牌之后再进军其他国家。

2、欧洲市场虽然饱和但却有着较大的市场价值

欧盟手机市场虽然先于中国进入饱和状态,但由于拥有数亿中高收入用户,出货以中高端产品为主,因此市场价值仍然非常巨大。同时在东欧国家需求增长比较旺盛,也存在着增长机会。欧盟不但是三星和苹果近年来的重要区域市场,而且是它们的主要利润来源之一。凡是能在欧盟市场切下部分份额的厂商,从中都可以分得一杯价值不菲的羹,OPPO显然也不想错过这样的机会。

3、有助于今后在其他市场进行品牌推广

由于历史原因,欧洲国家在全球其他国家有着较强的传统影响力,比如英国对于英联邦国家,西班牙和葡萄牙对于南美国家,法国对于北非等。在欧洲国家成功的品牌,往往非常容易受到这些国家消费者的认可,从而较顺利地进入市场。目前这些国家中的大多数,OPPO暂时还没有进入,如能率先在欧洲国家确立市场地位,将有助于今后在这些新兴市场进行品牌推广,在受欧洲国家影响较大的市场上甚至有望达到事半功倍的结果。

从东南亚到欧洲,OPPO海外市场业务扩张的10年

进军欧洲非巧合,而是发力海外市场的开始

2018年5月,OPPO宣布任命OPPO副总裁吴强全面负责OPPO海外市场整体业务。仅仅一个月后,OPPO就把新旗舰手机的全球发布会放在了法国巴黎,这显然不是巧合。

吴强之前一直负责中国大陆市场营销业务,正是在他的带领下OPPO手机近年来大陆市场迅速崛起,强势挤入前三强。如今OPPO将海外市场业务交给这位强力领导人,显然期待颇高。这表明,OPPO的整体市场策略有所调整,在国内市场地位稳固之后,它有意识地将市场重心转移到海外市场。

之前在2015年进入澳大利亚,今年年初登陆日本,而这次是欧盟,OPPO进军发达国家市场的节奏明显在加速。不出意外的话,下一步其海外市场计划重点应该是以美国为主的北美市场。而一旦在欧洲和北美市场站稳脚跟之后,则将是OPPO大规模拓展海外市场的阶段。换言之,OPPO登陆欧洲只是它发力海外市场的新开始。

【作者介绍:蚂蚁虫,科技评论人,专栏作者。微信公众号:蚂蚁虫(miniant-cn)】

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