买买买再也不是女人的专有名词。

出品/新摘商业评论

撰文/围笑

脚踏AJ,身着工装裤,外搭一件嘻哈式上衣,精致的猪猪男孩标配。

爱美,爱吃,爱运动,吸猫,吸狗,爱网购……95后年轻人正以惊人的购买力和2.5亿庞大的人群规模成为消费升级浪潮中的生力军。

伴随着直播、社交网络、“小鲜肉”的潜移默化,男性审美意识开始觉醒,95后男生“凹造型、穿潮牌、玩嘻哈”,“他经济”开始释放出巨大的活力。

淘宝数据显示,2018年以潮牌为关键词的搜索量超三亿,“国潮”年搜索量超4000万次,以工装裤为代表的国潮商品成交暴涨近三倍,BB霜和口红成为95后男生的新宠,“每五个男生就有一个使用BB霜”。

男性消费升级早已不可阻挡。

“他经济”起风了

事实上,我国男性消费的能力和水平一直被传统市场所低估。

中国银联发布的《2017移动互联网支付安全调查报告》称,2017年有23%的男性每月在网上消费超5千元,而女性这一比例只有15%。网络上流传甚广的小孩>女人>宠物>男人的消费顺序已经在不知不觉中发生了改变。

“爱购物”是女人的天性,可是随着社会经济的发展,女性的择偶标准越来越高,除了对男性财力有要求,也愈发注重男性个人的魅力。

如果说眼花缭乱的女性产品是刺激女人产生消费冲动的祸根,那么互联网时代下社会形态的进步就是催化男性形象意识觉醒的原动力。曾经那些“为女人花钱的男人”开始学着“为自己花钱”,他经济开始崛起。

事实证明,男人花起钱来丝毫不比女人逊色。根据《中国奢侈品网络消费白皮书》中的有关信息,网络奢侈品消费中,女性占比略高于男性,但男性的客单价比女性高6%,且奢侈品消费频次3次及以上的男性比例也比女性高。

虽然男性在购买频次和品牌选择上略逊于女性,但是囿于他们“逻辑思维单一,怕麻烦”的特质,一旦他们认准了某种品牌会比女性更专一,粘性高,而且客单价不菲。

尤其对于有一定经济实力的男性,他们非常重视商品或服务的品牌。他们可能并不在意商品本身的价值,但会关心隐藏在商品背后的附加值。为了追求品质生活,他们普遍讲究细节,尤其在珠宝、汽车、红酒等支出方面更是从不吝啬。

除此之外,男性“敢于在没钱的情况下花钱”的勇气与魄力也要高于女性,尤其是未成家,没有家庭压力负担的95后年轻男性,及时享乐是他们的消费哲学。随着手机移动支付的普及,蚂蚁花呗,京东白条,腾讯微粒贷等产品成为人们超前消费的常用工具,男性的超前消费比例高达72.8%。

他经济已然成为一片不可忽视的蓝海。

种草年轻男性

不过相比女性,男性消费者更理智,他们购买产品通常带有明显的目的性,速战速决,更注重产品的实用性,看中性价比高于价格,瞄准一款产品后购买欲望和定力更强。

如何让他们心甘情愿、持续不断地掏钱购买产品,有一个专业术语:种草,“拥有欲如野蛮生长的杂草,必欲拔之而后快。”

女性种草社区的头牌当属小红书。去年6月,小红书完成超3亿美元财务投资,11月淘宝开始内测接入小红书,正式成为巨头战略中不可或缺的一环。而阿里巴巴领投小红书D轮融资后,也让小红书成为为数不多的同时获得腾讯和阿里巴巴投资的创业公司。

依葫芦画瓢,前有瞄准女性种草估值30亿美金的小红书,后就出现了瞄准男性种草的今日头条「新草」与知乎的CHAO。

不过正所谓“男生买,女生逛”,男性用户与女性用户在购买习惯上存在的巨大差异,导致“翻版小红书们”并没能复制原版的成功。

想要取悦男性,就要按照男性的购买习惯去设计,以男性用户的兴趣和目的为导向,重视对目标商品的了解和把控。从这一点出发,“毒app”走出了一条“下单交易—鉴别真伪—放毒晒物”的路径。

作为一款年轻男性用户为主的产品,“毒”的页面设计十分简洁,产品展示页面只有产品图片和价格,点击进入后就是购买页面,没有用户评价和相关推荐,更没有眼花缭乱的广告位和弹窗,完全符合男性单一直接的购买习惯,堪称“男性种草天堂”。

如此贴合年轻男性口味的App还得到了王思聪的力荐,称“在毒App上买潮牌和鞋子保真且便宜,我很早就开始用了。”去年11月在IG夺冠后,王思聪在微博福利抽奖中要求关注毒App并转发微博,被抽中的人会赠送整套IG战靴,一时间让小众的毒App大火了一把。

在淘宝新势力发布的《18—35岁男士潮流消费报告》中显示,男性在潮流服饰,健身运动,男士化妆品等领域消费增长趋势明显,其中90后是淘宝平均成交额最高的用户群体,90后男性用户搜索最多的就是“鞋类”,00后男孩最爱搜索的是“潮”。

QuestMobile数据显示,高消费男性,即线上消费金额高于1,000元、有移动购物行为偏好的男性月活规模约为8700万。其中,30岁以下、未婚男性是主力,也是最喜欢买买买的群体。

他们对于健康运动,户外运动兴趣更突出,表现在对相关物品的购买率更高,在运动健身,智能设备行业的活跃渗透率更高,而他们对于移动购物类app的使用黏性也是全网男性的1.7倍。

通过以上数据可以概括出消费者中的 “高净值人群”画像:年轻,喜欢潮流,酷爱潮牌和户外运动,对鞋有巨大热情的年轻男性用户。

在毒App中恰好聚集了这样一群热爱球鞋,服饰穿搭和潮流文化的高净值用户,满足了他们多元个性化的购物需求,成为“有毒潮流聚集地”。客单价均在千元以上也侧面反映出了平台用户的消费水平和购买力。

用户可以在平台与全球前沿球鞋玩家,潮流达人互动交流,在社区里讨论球鞋,装备养护,旅游美食等话题,还能够购买到喜欢的运动潮流装备。如果是在社区混迹多年,对球鞋有深入研究的资深达人,还可以成为“鉴别师”帮助用户鉴别产品赚取佣金。

瞄准球鞋这一细分市场,将其做精做专,并提供鉴别服务,为产品真伪背书,毒App在后电商时期独辟蹊径。

探索新模式

在移动互联网进入下半场的当下,巨额流量几乎已被几大头部电商平台收割,其他平台用户流量逐渐被分散,呈现碎片化,而利用社交关系链,每个用户都可以成为自带流量的个体,以个人为中心辐射的社交圈能够产生不可估量的交叉流量。

社交电商成为继淘宝,天猫,京东,网易考拉等成熟的电商平台后唯一可探索的处子之地。

在埃森哲发布的《中国消费者洞察报告》中的一段话也佐证了这一点:“购物社交化成为一大消费特点,近九成消费者有自己的兴趣圈子。多数消费者表示兴趣圈子会影响他们的购买决策,在社交应用中,受分享刺激而购物、冲动购买增加的消费者占到四成以上。”

而做社交电商逃不过三个核心:正品,用户留存和用户体验。

不同于小红书的内容分享种草模式,毒App以球鞋潮服鉴别为核心业务,为用户购买的商品做鉴别查验,搭建了“社区互动+交易撮合+鉴别服务”的潮流电商平台,升级了用户网购权益保障。

“毒App是个第三方平台,没有采购和库存,目前平台累积鉴别超过1200万件商品。不过因为大量的鉴别任务难免会出现少量误差,另外对于入驻平台的第三方卖家也在逐步完善治理,我们会负责任地处理掉目前存在的少量误差,一旦发现假货我们会先行赔付,假一赔三。”毒App对外沟通主管昭阳在接受采访时说道。

据报道,作为核心的球鞋鉴别业务,毒App对鉴别师有很多要求。除了要有对球鞋设计、材料、研发制作和生产发售、明星球鞋话题和营销活动,用户穿着体验细节的积累之外,还要对海量一线球鞋服饰产品进行系统性的研究,进行资料收集,数据对比,档案建立,进而形成一套“数据支撑,严谨作业工序,匠人精神,持续学习”的工作方法。

(毒App CEO杨冰入选湖畔大学第五期学员)

电商发展十几年,假货问题一直都是各电商平台的“心结”,阿里巴巴还专门成立了打假联盟集合各界力量共治打假,马云也表示“要像治理酒驾一样打假”,不过这种方式更多是事后补救措施。

而毒App的用户通过平台找到他想购买的商品,卖方把商品寄给平台,由毒App进行正品鉴别,排查假货,完成鉴别服务后再寄给买家。这种模式从源头上避免了假货的泛滥。

某鞋头(即sneaker,对酷爱买球鞋人群的称谓)对新摘表示,“我反正喜欢去毒上买,第一他鉴别非常稳,第二万一假了毒App会先行赔付,假一赔三,不用我去和卖家扯皮”

其实多元化的球鞋文化早已席卷全球,球鞋文化、潮流运动已经成为年轻人不可或缺的消费市场,为买卖双方提供球鞋资讯、信息评估和真假鉴别等服务的球鞋交易平台也层出不穷。

启明创投合伙人胡斌曾说,“从以消费者为中心的逻辑来讲,电商走到社交的关口是一个很正常的现象。而社交电商最大的机会就在于非标品和有带货能力的“个人店主们”,他们在某种程度上充当着“好物甄选师”的角色,帮助C端用户做选择。”

毒App中经验丰富的鉴别师,在社区混迹多年的网红KOL在某种程度上来讲,与“好物甄选师”有着异曲同工之妙。在传统电商流量红利触顶的时候,具备社交资产的KOL与新世代的消费者建立起了审美认同和情感认同,多道鉴别工序加固了用户交易的粘性,正品保障提高了用户的品牌忠诚度。

后电商时代,用户的消费方式和消费观念都产生了巨变,终局思维成了人们经常谈论的高频词汇。“预知结局,奋勇前行”,社交电商也好,垂直分类也罢,正品永远是消费者的核心诉求。

而近些年男性用户在消费领域全面开花,面对日益崛起的他经济,留给毒App的想象空间也会更大。

电商江湖曲未终,精彩,才刚刚开始。